王一飞

            ——本人2008年6月发表于《中国保险报》

网络银行，已经成为现代化消费者普遍接受的金融交易方式，甚至社会上有些收费已经把网银支付指定为惟一的缴费方式。相比之下，保险企业的网络业务发展尚不如人意。网络银行的成功发展为保险企业能有怎样的启示?本文将就保险企业电子商务如何向较为成熟的网银“取经”进行讨论。

网银成功模式的四大要素

从《中国互联网发展报告(2007)》中对“网民经常使用的网络服务/功能”的统计看出，使用网络金融者已经占到1.37亿中国网民中的10.5%，但这一两千万的网络金融客户数，多是靠网络银行、网络炒股拉高的。

网络银行的成功要素，大概有四个方面：首先是银行解决了客户对信息安全的担心。其次，网上银行能够提供丰富的功能。第三，银行可以提供更优质的服务性能。最后，银行业准确找到了自己的盈利点。这样就可以保证客户放心使用，功能也足够充分，性能更是胜于传统模式，自身的盈利更没有耽误，一个成功的网银时代就这样到来了。

而保险企业电子商务运营的产品目前主要包括：财产险、人身险以及新兴的企业年金。仅仅是人身险，便可以分解到：意外险、健康险、寿险来更细化地考虑。另外，像网络个险和网络团险，也需要差异化运作思路。

如果说，网银的安全重点在于钱数不能错，网络证券的安全重点在于操作不能延时，那么网络保险和网络年金的安全重点就是保证客户资料安全。有人可能会伪装身份在银行存取交易，如果放在保险领域，就会让他在理赔时什么也得不到。

本着结合自身实际和抓住重点的原则，保险企业对网银的“取经”可以从盈利模式和客服能力两方面入手。

取经网银盈利模式

网络银行盈利的核算，并非简单地拿销售额减去成本可以得出的，有多方面因素都可以为银行在网上业务中获利。

首先，网银可以方便地获得与线下操作一样的服务费用。比如异地转账汇款，在网络上操作一样要收费，而且以往在线下大家是排队久候来缴纳这份服务费，网银可以让人随时随地快速地被扣掉这份钱。

其次，网银可以节省银行的运营成本。网银比银行在柜面运营成本的控制工作做得更彻底，客户自己的电脑代替了ATM显示屏，客户自己的凳子代替了银行的沙发。

再次，网银不仅是交叉销售的渠道，而且是好渠道。很多网银的操作界面，都有其它金融产品的销售链接，至多21寸的电子屏前直接扑入客户眼帘的销售信息是绝佳商机，远比银行大厅里的广告更吸引人，而且鼠标的轻轻一点就能省去柜面口舌完成客户想做的购买操作。

保险企业从以上经验中能学到很多。在运营成本上，可以学习网银模式，在《电子签名法》的保障下，用电子身份认证为客户提供可信的在线金融交易，减少纸张等成本。在直接收入上，保险较之银行更是能靠销售保险产品直接获得收入。吸引客户经常光顾是交叉销售成功的关键，如果说，网银里有一部分工资账户能引得客户月月来查的话，累积额较大的年金账户也足以让险企客户挂念，所以险企的交叉销售与银行有着同样广阔的前景。

取经网银客服能力

银行的营业网点在现实世界中分布广泛，而互联网则让银行的触角遍布了虚拟世界。银行在这个庞大的虚拟平台上，实现了功能、性能俱佳，做到了“全”、“快”、“稳”。

“全”，是指网银能提供丰富的功能。虽然网银不能完全替代柜面业务办理，但却能实现足够丰富的功能，网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务、网上个人信贷，都被一个小巧的IE浏览器推到客户的桌面端。

“快”，是指网银能够提供更优质的服务性能。性能与功能相生相伴，网银在提供了丰富性能的同时，还令人欣慰地拿出较之线下操作更优质的性能。银行的柜面长队让无数客户痛苦不堪，而网银真正为客户节省了时间、精力，还做到24小时不中断。

“稳”，是指高可靠性、高安全性的信息系统支持了网银交易的安全稳定。任何关于网银的问卷调查中，客户最关注内容的调查结果一定是交易安全。银行不仅使用USBKEY、动态令牌等先进技术解决这些问题，而且还肯动脑筋，将刮刮卡等低成本的动态身份认证产品投入使用，以及使用固化客户轨迹的方法巧妙破解黑客攻击。

保险企业在网络客服能力方面，可以结合自身特点，适当学习网银的三字诀——把线下功能尽可能多地搬到网上，以求“全”;在优化流程和增强IT处理能力角度提高网上受理速度，但又不必追求实时处理，以求适度的“快”;合理引进银行的网上安全交易技术，并着重加强客户资料保护，以求有自身特色的“稳”。相信随着保险行业的快速发展，电子商务也会为保险企业带来越来越大的收益。